Informe Direito
JOÃO CARLOS SILVA AGUIAR SORIANO

O advogado que compete por preço já perdeu antes de começar

RESUMO

A competição por preço tornou-se uma prática recorrente na advocacia contemporânea, impulsionada pela percepção de homogeneidade entre profissionais e pela dificuldade do cliente em avaliar qualidade técnica. Este artigo sustenta que o problema não está na negociação em si, mas na ausência de construção prévia de valor. Quando o advogado entra na disputa por preço, já perdeu a posição estratégica antes mesmo da proposta. A partir de uma análise crítica do funcionamento do mercado jurídico e da lógica de percepção de valor, demonstra-se que a compressão de honorários é consequência direta da falta de posicionamento, comunicação e seleção de clientes. O Método SAE é apresentado como estrutura prática para romper com esse ciclo, reposicionando o advogado como agente de decisão e não como prestador intercambiável.

PALAVRAS-CHAVE

Honorários estratégicos; competição por preço; valor percebido; posicionamento jurídico; advocacia estratégica; Método SAE; comunicação de valor.

1. INTRODUÇÃO

Existe uma dor silenciosa na advocacia que raramente é nomeada.

O advogado estuda, se especializa, cumpre prazos, atende com seriedade e entrega o trabalho. Ainda assim, no momento da proposta, o cliente pergunta se é possível fazer por menos.

Essa pergunta não é apenas uma negociação. É um diagnóstico.

O problema não está no mercado. Está no posicionamento.

A dor mais profunda não é financeira. É a sensação de ser percebido como substituível. É a constatação de que, para o cliente, a diferença entre profissionais desapareceu. E quando a diferença desaparece, o preço ocupa o espaço.

A tese deste artigo é direta. O advogado que compete por preço não perdeu a negociação. Perdeu antes de chegar nela, porque não construiu valor suficiente para que o preço deixasse de ser o critério principal.

2. DESENVOLVIMENTO

2.1 Contexto jurídico e normativo

O ordenamento jurídico brasileiro estabelece parâmetros para a remuneração da advocacia. O Estatuto da Advocacia assegura a liberdade de contratação de honorários, enquanto o Código de Ética veda o aviltamento e a concorrência desleal.

No plano normativo, o valor da advocacia é protegido.

No plano real, ele é constantemente pressionado.

A razão é simples. O cliente médio não possui instrumentos objetivos para avaliar a qualidade técnica de um advogado antes da contratação. Ele não distingue tese sólida de tese fraca, estratégia estruturada de atuação automática.

Diante dessa assimetria, combinada com a homogeneidade aparente da oferta, o cliente recorre ao único critério que consegue medir com clareza. O preço.

Quando o advogado não constrói diferencial perceptível, o mercado preenche esse vazio com o critério mais simples.

E o critério mais simples é sempre o preço.

2.2 Análise crítica

A competição por preço não é um evento isolado. É uma dinâmica que se instala e passa a se reproduzir.

Ela começa com um comportamento aparentemente inofensivo. O cliente questiona o honorário e o advogado reduz. O concorrente cobra menos e o advogado reduz novamente. O mercado pressiona e o advogado cede.

Essa sequência parece razoável. Na prática, é destrutiva.

Competir por preço não é estratégia. É ausência de estratégia.

Quando o advogado entra nesse jogo, ele aceita implicitamente que não possui outro critério de diferenciação. E, a partir desse momento, a única direção possível é para baixo.

Essa dinâmica produz três consequências estruturais.

A primeira é a atração do perfil errado de cliente. O cliente que escolhe por preço continuará escolhendo por preço. Ele não cria vínculo, não desenvolve lealdade e não reconhece valor. Ele apenas compara.

A segunda é a compressão da margem. Honorários menores exigem maior volume de trabalho. O aumento do volume reduz o tempo disponível para pensar estrategicamente. A ausência de estratégia impede diferenciação. E a falta de diferenciação mantém os honorários baixos.

A terceira é a destruição da percepção de valor. O advogado que cede repetidamente treina o mercado a esperar concessão. Cada desconto reforça a ideia de que o preço inicial era negociável, e, portanto, inflado ou incerto.

Recuperar posicionamento após esse padrão se consolidar é mais difícil do que nunca ter entrado nele.

2.3 O Método SAE como ruptura da lógica de preço

Romper esse ciclo exige uma mudança anterior à negociação.

O Método SAE parte de uma premissa simples. O valor não é definido na proposta. É construído antes dela.

O primeiro pilar estabelece que o advogado deve pensar antes de aceitar. Isso significa avaliar não apenas a viabilidade jurídica, mas o alinhamento estratégico do cliente e do caso. O cliente que decide exclusivamente por preço não é um cliente difícil. É um cliente inadequado.

O segundo pilar trata da comunicação da estratégia. O advogado deixa de apresentar apenas o serviço e passa a expor o raciocínio, a tese, os riscos e os caminhos possíveis. O cliente não contrata uma peça. Contrata uma condução.

O terceiro pilar estabelece a escolha de clientes. Nem toda demanda deve ser aceita. A recusa estratégica é parte da construção de valor.

Esses três movimentos deslocam o advogado do campo da comparação para o campo da decisão.

2.4 Impactos práticos

O advogado que permanece na lógica de preço constrói uma carteira instável, sensível a qualquer variação de mercado e incapaz de gerar previsibilidade.

Ele trabalha mais para compensar margens menores. E, ao trabalhar mais, perde a capacidade de construir o posicionamento que resolveria o problema.

Já o advogado que atua estrategicamente altera o ponto central da relação com o cliente.

A negociação deixa de ser sobre preço e passa a ser sobre valor.

Quando o cliente compreende o que está sendo construído, o honorário deixa de ser um obstáculo e passa a ser consequência.

Essa mudança não ocorre na proposta. Ocorre na forma como o caso é conduzido desde o início.

É exatamente essa lógica que o Módulo 4 do Método SAE organiza. Ele estrutura a construção de valor antes da apresentação do honorário, a comunicação firme do preço e a distinção entre negociação real e falha de comunicação.

Essa distinção é decisiva. Nem todo pedido de desconto é negociação. Muitos são apenas sinais de que o valor não foi compreendido.

3. CONCLUSÃO

O preço é o último argumento de quem não construiu outro.

O advogado que compete por preço não está apenas reduzindo honorários. Está abrindo mão da própria posição no mercado.

A saída não está em negociar melhor. Está em estruturar melhor.

Posicionamento, comunicação e seleção de clientes não são elementos acessórios. São as condições que definem se o advogado será comparado ou escolhido.

O Método SAE organiza essa transição. Ele impede a entrada de clientes inadequados, constrói percepção de valor antes da negociação e elimina a dependência de volume.

Antes de reduzir um honorário, a pergunta correta não é quanto reduzir.

É por que o cliente está pedindo.

Se não pode pagar, é uma questão econômica.Se não entendeu o valor, é uma falha estratégica.

E confundir essas duas situações é o erro que mantém o advogado preso na competição por preço.

O advogado que continua reduzindo honorários acredita que está fechando contratos. Na prática, está treinando o mercado a desvalorizá-lo. Estratégia não começa na negociação. Começa muito antes dela.

João Carlos Aguiar Soriano

Advogado - OAB - BA 26650