Informe Direito
JOÃO CARLOS SILVA AGUIAR SORIANO

A corrida para o fundo — como a advocacia virou commodity e o que fazer antes que seja tarde

RESUMO

A commoditização da advocacia não é um fenômeno pontual, mas o resultado de um processo silencioso de transformação do mercado jurídico. A padronização da oferta, a ampliação do acesso a ferramentas tecnológicas e a incapacidade de comunicar valor estratégico levaram à percepção de que serviços jurídicos são homogêneos. Nesse cenário, o preço passou a ser o principal critério de escolha, deslocando a advocacia para uma lógica de competição por volume. Este artigo sustenta que a commoditização não decorre apenas de fatores externos, mas de um modelo de atuação que prioriza execução em detrimento de estratégia. A partir de uma análise crítica do fenômeno e de seus vetores estruturais, demonstra-se que a saída não está na regulação ou na resistência coletiva, mas no reposicionamento individual do advogado. O Método SAE é apresentado como estrutura prática para romper com essa lógica e reconstruir valor profissional.

PALAVRAS-CHAVE

Commoditização; advocacia estratégica; honorários; valor percebido; posicionamento jurídico; diferenciação; Método SAE.

1. INTRODUÇÃO

A mudança não aconteceu de forma abrupta. Não houve um momento de ruptura visível. O que houve foi um desgaste progressivo, quase imperceptível.

Clientes passaram a pedir desconto antes mesmo de compreender o serviço. Propostas começaram a ser comparadas exclusivamente por preço. A sensação de valor do trabalho jurídico começou a se reduzir, mesmo quando a complexidade dos casos aumentava.

Esse fenômeno tem nome. A advocacia entrou em processo de commoditização.

Uma commodity é um produto percebido como indiferenciado. Quando isso acontece, o critério de decisão deixa de ser qualidade, estratégia ou resultado. Passa a ser preço.

E quando o preço se torna o único critério, o profissional deixa de definir o valor do seu trabalho. O mercado passa a defini-lo.

A tese deste artigo é direta. A advocacia não se tornou commodity por acaso. Tornou-se porque foi conduzida a esse lugar. E, por isso mesmo, pode sair dele.

2. DESENVOLVIMENTO
2.1 Contexto jurídico e normativo

O ordenamento jurídico brasileiro estabelece parâmetros claros quanto à remuneração da advocacia. O Estatuto da Advocacia assegura a liberdade de contratação de honorários, enquanto o Código de Ética veda práticas de aviltamento e concorrência desleal.

No plano formal, a lógica é de valorização profissional.

No plano real, a dinâmica é outra.

A fiscalização dessas normas é limitada, a precificação ocorre de forma descentralizada e o mercado opera com base em referências informais, muitas vezes determinadas por comparação direta entre profissionais.

Na prática, os honorários não são definidos pelo valor estratégico do serviço, mas pela percepção média do mercado.

Essa percepção, quando não é estruturada, tende a ser reduzida.

2.2 Análise crítica

A commoditização da advocacia não decorre de um único fator. Ela resulta da convergência de quatro vetores estruturais.

O primeiro é a invisibilidade da diferença. Quando advogados apresentam propostas genéricas, sem explicitação de estratégia ou diferenciação de abordagem, o cliente não possui elementos para distinguir qualidade. Nesse cenário, o preço se torna o único critério racional.

O segundo vetor é a democratização das ferramentas. A tecnologia reduziu significativamente o tempo e a complexidade de tarefas jurídicas repetitivas. Isso nivelou a execução técnica e diminuiu o diferencial baseado apenas em conhecimento operacional.

O terceiro vetor é a comparação permanente. Redes sociais e plataformas digitais ampliaram a exposição e criaram um ambiente onde serviços são constantemente comparados. Essa comparação raramente ocorre em termos técnicos. O critério visível continua sendo o preço.

O quarto vetor é cultural. A advocacia foi estruturada para valorizar produção, volume e cumprimento de tarefas. O modelo de cobrança por ato ou por tempo reforça essa lógica. O resultado é uma profissão que precifica esforço, não impacto.

A combinação desses fatores produz um efeito inevitável. O valor deixa de ser determinado pelo profissional e passa a ser determinado pelo mercado.

É nesse ponto que a advocacia se torna commodity.

2.3 O Método SAE como ruptura da commoditização

Romper esse ciclo exige mais do que ajuste de preço. Exige mudança de modelo.

O Método SAE propõe exatamente essa ruptura. Ele parte de uma premissa central. O valor jurídico não está na execução. Está na decisão.

A primeira mudança é estrutural. O advogado passa a pensar antes de aceitar. Isso significa analisar o caso sob a ótica de viabilidade, risco e potencial estratégico, e não apenas sob a ótica da possibilidade técnica.

A segunda mudança é comunicacional. O advogado deixa de apresentar serviços e passa a apresentar estratégia. O cliente não contrata uma petição. Ele contrata um caminho.

A terceira mudança é seletiva. O profissional deixa de aceitar qualquer demanda e passa a escolher clientes alinhados ao seu posicionamento. Isso reduz volume, mas aumenta valor.

Essas três mudanças produzem um efeito imediato. O advogado sai do mercado genérico e passa a atuar em um espaço onde o preço não é o único critério.

Na prática, isso significa sair da commodity.

2.4 Impactos práticos

Os efeitos da commoditização são claros para quem permanece no modelo operacional.

Os honorários médios diminuem. A necessidade de volume aumenta. A qualidade da relação com o cliente se deteriora. A previsibilidade financeira desaparece.

O advogado passa a trabalhar mais para ganhar menos.

Esse modelo gera um ciclo fechado. Quanto menor o valor por cliente, maior a necessidade de clientes. Quanto maior o volume, menor o tempo para estratégia. Quanto menor a estratégia, menor a diferenciação. E quanto menor a diferenciação, menor o valor percebido.

Já o advogado que adota uma lógica estratégica rompe esse ciclo.

Ao definir claramente sua proposta de valor, ele reduz a comparabilidade. Ao comunicar estratégia, ele aumenta a percepção de valor. Ao selecionar clientes, ele melhora a qualidade da relação profissional.

O resultado não é apenas financeiro. É estrutural.

O trabalho deixa de ser reativo e passa a ser dirigido.

3. CONCLUSÃO

A commoditização da advocacia não será revertida por norma, fiscalização ou discurso institucional.

Ela é consequência de um modelo de atuação que continua sendo reproduzido em larga escala.

Enquanto a maioria competir por preço, o preço continuará caindo.

A saída não está em resistir ao movimento. Está em sair dele.

O advogado que continua operando como executor será comparado. E quem é comparado, é substituído.

O advogado que atua como estrategista deixa de ser comparado. Ele passa a ser escolhido.

A diferença não está no mercado.

Está na forma como o profissional decide atuar dentro dele.

João Carlos Aguiar Soriano

Advogado - OAB - BA 26650